Dessous werden im Allgemeinen eher leicht bekleidet beworben – das liegt in der Natur der Sache, denn hier wird für etwas geworben, was gemeinhin drunter getragen wird und nur das Nötigste bedeckt. Warum aber wird auch für Joghurt, Autos, Zeitungen und andere körperfernen Dinge gern mit dem Körper – und am liebsten dem weiblichen – geworben?
Sex sells! Jeder Werbefachmann, und vermutlich auch jede Werbefachfrau, wird das bestätigen. Und darauf kommt es beim Werben nun mal an, es soll verkauft werden. Frauen werden in der Werbung oftmals zum Objekt gemacht. Sie dienen in vielen Spots einzig und allein der Dekoration. Vielleicht sollen sie Männern suggerieren: Wenn du dieses Auto kaufst, dann kriegst du auch eine tolle Frau. Und Frauen sollen einen bestimmten Joghurt kaufen, weil sie nach sechswöchigem Verzehr hoffen dürfen, genauso rank und schlank auszusehen wie die nackte Frau im Fernsehen.
Werbung soll die Menschen auf ganz unterschiedlichen Ebenen ansprechen. Zum einen sollen sie sich mit dem angepriesenen Artikel identifizieren können und ihn deshalb kaufen. In diesem Fall spiegelt Werbung gesellschaftliche Lebensrealitäten wider. Zum anderen soll oftmals ein ganzes Lebensgefühl mit verkauft werden. In dieser Hinsicht schafft Werbung Realitäten. Für beide Ebenen gilt, dass Werbung Inhalte kurz und möglichst plakativ rüberbringen muss. Für eine ausgefeilte Ausdifferenzierung der diversen Lebensformen in einer modernen Gesellschaft bleibt da keine Zeit. In der Werbung ist quasi noch alles in Ordnung und ganz einfach: Die Frau kümmert sich um den Haushalt und die Kinder, kauft Schuhe und was zum Naschen für die Kleinen, während Männer sich durch eine bestimmte Zigarettenmarke wie Cowboys fühlen dürfen und auch sonst meist die einsamen Macher sind – nackt ist der Mann dabei auffallend selten.
Durch ihre Omnipräsenz hat Werbung einen großen Einfluss auf uns, der über die eigentlichen Produkte hinausgeht. Wir nehmen nicht nur die eigentlichen Fähigkeiten des Artikels wahr, wir sehen auch, wofür er steht bzw. stehen will. Macht ein großer Star Werbung dafür? Verleiht er vielleicht sogar Flügel? Zu dieser Identität, die dem Produkt durch Werbung gegeben wird, gehört auch eine Geschlechteridentität. Diese übertrieben vereinfachten Zuschreibungen treffen dabei für Männer und Frauen gleichermaßen zu. Die Werbung präsentiert uns die Welt in einer ganz expliziten Zweigeschlechtlichkeit. Männer sind Abenteurer oder Managertypen, manchmal dürfen sie aber auch den „neuen Mann“ verkörpern, also den Mann, der Frauen durchaus als gleichberechtigte Partnerin ansieht und seine Kinder nicht nur vom Bild auf dem Schreibtisch kennt. Auch Frauen haben in der Werbung ab und an Zugang zu den Meetings, wo mit Kopfschmerztabletten geworfen wird. Weitaus dominierender sind aber die Darstellungen von Frauen, die „ein kleines Familienunternehmen“ leiten oder einfach nur auf ihren Körper reduziert worden sind.
In der Werbung wird häufig mit Rollen- und Geschlechterklischees sowie einer gehörigen Portion Sexismus operiert. Gern wird dann auf die Sinnlichkeit verwiesen. Was allerdings die „sinnlichen Rundungen“ einer Frau mit dem angepriesenen „heißen Fahrgestell“ einer beliebigen Automarke zu tun haben sollen, bleibt das Geheimnis der Werbemacher. Doch es scheint, trotz aller Proteste, noch immer so gut zu funktionieren, dass ein Ende des Sexismus und der Klischees in der Werbung in weiter Ferne erscheint. Dabei regen sich auch Männer über ihre Rolle in diesem Spiel auf. Es ist schließlich eine Aussage für sich, dass sich ein Auto mit einer leicht bekleideten Frau im Bild besser verkaufen soll also ohne. Bewusst sollen hier niedere Instinkte angesprochen werden. Nimm dir, was du willst, nimm dir, was du brauchst. Unterschwellig ist die Frau gleich mit gemeint. Männer als Kunden kommen bei dieser Strategie bei genauerer Betrachtung ebenfalls ausgesprochen schlecht weg. Zwar werden sie als einsame Wölfe, als stark und männlich angesprochen, wo sich aber eigentlich männliche Überlegenheit in vollster Blüte zeigen soll, erscheint der Mann einzig und allein als triebgesteuertes Wesen in einer schlechten Werbemacherphantasie.
Um gegen explizit sexistische Werbung vorzugehen, gibt es in Deutschland den Deutschen Werberat, eine Art Selbstkontrolle der Reklameschaffenden. Deren höchste Strafmaßnahme ist eine Rüge samt Nennung des sexistisch werbenden Unternehmens. Wenig überraschend ist dieses Gremium zum Großteil mit Männern besetzt. Ebenfalls wenig überraschend ist es, dass der größte Teil der Beschwerden, die den Werberat erreichen, die Würde der Frau betreffen. Trotzdem ist es selbstverständlich sehr umstritten, was nun sexistisch ist und was unter die künstlerische Freiheit fällt bzw. durch das Recht auf freie Meinungsäußerung geschützt ist. Während viele Werbemacher sich auf künstlerische Provokation berufen, verurteilt das feministische Frauenmagazin EMMA sexistische Werbung gar als Pornographie, gegen die es allgemein vorzugehen ginge. Sicherlich liegt die Wahrheit auch in diesem Fall eher in der Mitte, wobei im Sinne einer geschlechergerechten Gesellschaft das Pendel im Zweifel in die Richtung des Schutzes der Würde der Frau ausschlagen muss. Schweden und die Schweiz sind in dieser Frage einen anderen Weg gegangen als sich auf die freiwillige Selbstkontrolle oder das Schaffen von Präzedenzfällen zu verlassen. Dort gibt es Gesetze gegen frauenfeindliche Medieninhalte.
